美容室のリピート率の計算方法｜式より大事な「期間の決め方」

「リピート率の計算式」を調べると、たいていこう書かれています。

リピート率（%）＝ 再来店客数 ÷ 総顧客数 × 100

この式は、そのままでは使えません。分母の「総顧客数」が何を指すのか、分子の「再来店客数」をいつまで数えるのかが決まっていないからです。ここが決まらないまま計算すると、同じ店の同じデータから、2倍以上違う数字が出ます。

この記事では、電卓とメモ用紙だけで、意味のある数字を出す手順を示します。ツールは要りません。

計算したあとの打ち手は美容室のリピート率を上げる方法に、エクセルでの実装はリピート率をエクセルで管理するにまとめています。

前提として押さえる数字 美容室の年間利用回数は女性 4.18回（前年比−2.8%）、男性 5.05回（同−3.6%）。1回あたり単価は女性7,668円・男性4,879円で横ばいです（リクルート ホットペッパービューティーアカデミー「美容センサス2026年上期【美容室編】」）。 来店が年4回台ということは、計算期間を短く取りすぎると「まだ来る予定の方」を失客に数えてしまうということです。期間設定が、この計算で最も重要な部分になります。

1. まず、3つの指標を分ける

「リピート率」という1語で、まったく違う3つの数字が語られています。混ぜないでください。

見るべき場面が違います。

• 新規は取れているのに売上が伸びない → 初回リピート率
• 売上がじわじわ落ちている → 既存継続率
• 名簿は増えるのに稼働客が増えない → 失客率

多くの記事が「リピート率」と呼んでいるのは、このうちの初回リピート率です。以下、まずこれを出します。

2. 期間を、来店サイクルから決める

2-1. なぜ「90日」ではいけないのか

多くの記事が90日を勧めますが、根拠がありません。自店の来店間隔によって、適切な期間は変わります。

同じ店の同じデータでも、期間を変えるだけでこうなります。

同じ店です。期間を書かずに「リピート率」と言うことに、ほとんど意味がないと分かります。

2-2. 決め方

初回リピート率の測定期間 ＝ 来店サイクルの中央値 × 2

サイクル中央値が52日なら104日。60日なら120日です。

×2にする理由は、1回分の来店機会を逃した方まで含めて「まだ戻る可能性がある」と見るためです。1周期分だけで区切ると、少し遅れただけの方を失客に数えてしまいます。

既存継続率の場合は×1.5が目安です。既存客はサイクルが安定しているため、初回ほど余裕を見る必要がありません。

2-3. 来店サイクルの中央値の出し方

平均ではなく中央値を使ってください。年に1回しか来ない方が数人いるだけで、平均は大きく引っ張られます。

1. 2回以上来ている方について、前回と今回の間隔（日数）をすべて書き出す
2. 小さい順に並べる
3. ちょうど真ん中の値が中央値（偶数個なら中央2つの平均）

30人分あれば十分な目安になります。詳しい手順は美容室の来店サイクル（来店周期）の測り方にまとめています。

3. 初回リピート率を計算する

3-1. 手順

例：来店サイクル中央値が52日の店。測定期間は104日。

1. 起点となる月を決める（例：4月）
2. 4月の新規客数を数える（例：100名）
3. その100名それぞれについて、初回来店日から104日以内に2回目があったかを確認する
4. 該当した人数を数える（例：29名）
5. 29 ÷ 100 × 100 ＝ 29%

3-2. 起点の月の選び方

今日から104日以上前の月を選んでください。まだ104日経っていない月は、計算しても確定しません。

今日が8月28日なら、104日前は5月16日。確定値を出せるのは4月以前の新規です。

これは重要な制約です。「先月のリピート率を知りたい」は、原理的にできません。直近の状況を知りたい場合は、リピート率ではなく次のいずれかを見てください。

• 次回予約の取得率（当月のうちに分かります）
• 来店サイクル中央値の推移（翌月から動きます）
• 遅れリスト（平均間隔×1.3を超えた方）の人数

3-3. 数える範囲の注意

一度決めたら変えないでください。変えると時系列が追えなくなります。

4. 既存継続率を計算する

4-1. 手順

例：測定期間は中央値52日 × 1.5 ＝ 78日。ここでは分かりやすく四半期（90日）で区切ります。

1. 前期（1〜3月）に来店した既存客数を数える（例：420名）
2. そのうち、当期（4〜6月）にも来店した人数を数える（例：298名）
3. 298 ÷ 420 × 100 ＝ 71%

4-2. 「既存客」の定義を決める

ここも決めが必要です。一般的には次のいずれかです。

「累計顧客数」を分母にしないでください。何年も前に一度来ただけの方が入り、数字が意味を失います。

5. 分解して、原因を特定する

全体の数字を出しただけでは、打ち手が決まりません。分けて見ることで、初めて原因が見えます。

最も発見が多いのは流入経路別です。全体が29%でも、クーポン経由15%・紹介60%ということが普通に起こります。平均で見ている限り、この差は見えません。

担当者別の数字の扱い方はスタッフ別リピート率の見方に、現場を壊さない使い方まで書いています。

6. 1ポイントがいくらになるかを出す

計算する目的は、打ち手にいくらまで手間をかけてよいかを決めることです。

年間の増加売上 ＝ 年間新規客数 × 改善するリピート率（ポイント） × 平均来店回数 × 客単価

例：年間新規1,200名、客単価8,000円、リピート後の年間来店回数3回

5ポイントで年144万円、月12万円です。この金額が、施策にかけてよい手間の上限になります。

7. よくある間違い

7-1. 分母に累計顧客数を使う

3,200名の名簿のうち、1年以内に来たのが510名。ここで「510 ÷ 3,200 ＝ 16%」と計算しても、それはリピート率ではなく稼働率です。指標として有効ですが、別物として扱ってください。

7-2. 期間を書かずに他店と比べる

「うちは35%、平均は28%だから良い」——比較になっていません。相手が30日で測り、自分が180日で測っていれば、数字の意味が違います。

7-3. 出所の分からない平均値と比べる

よく引用される「新規28.1%・既存70.9%」は、公開された調査に遡れません。調査主体・時期・対象・定義のいずれも確認できません。

出典が明確な一次調査は存在します。この記事で使っている美容センサス（リクルート ホットペッパービューティーアカデミー）、帝国データバンク、厚生労働省などです。平均値は、そこにありません。

7-4. 毎月定義を変える

分母や期間を変えると、前月と比べられなくなります。一度決めたら、少なくとも1年は変えないでください。

7-5. 施策を5つ同時に始めてから測る

どれが効いたか分かりません。1度に変えるのは2つまでです。

8. よくある質問（FAQ）

Q1. 美容室のリピート率の計算式を教えてください。 A. 初回リピート率＝2回目に来た新規客数÷新規客数×100、既存継続率＝当期も来た既存客数÷前期の既存客数×100です。ただし式より重要なのが期間設定で、初回リピート率は来店サイクル中央値×2、既存継続率は×1.5を目安にしてください。期間を決めずに計算すると、同じデータから2倍以上違う数字が出ます。

Q2. 期間は90日でよいですか。 A. 自店の来店サイクルによります。中央値が52日の店にとって90日は1.7周期分で、1回分の来店機会を逃しただけの方まで失客に数えてしまいます。中央値×2（この例では104日）を使ってください。

Q3. 先月のリピート率を知りたいのですが。 A. 原理的に測れません。中央値52日の店なら104日経たないと確定しないため、今日が8月末なら確定値を出せるのは4月以前の新規です。直近の状況は、次回予約の取得率、来店サイクル中央値の推移、遅れリストの人数で見てください。

Q4. 分母は累計顧客数でよいですか。 A. 使わないでください。何年も前に一度来ただけの方が入り、数字が意味を失います。初回リピート率なら「その月の新規客数」、既存継続率なら「前期に来店した既存客数」が分母です。累計顧客数を使った計算は稼働率であり、別の指標として扱ってください。

Q5. 平均は何%を目指せばいいですか。 A. 出典が確認できる公開調査に、美容室のリピート率の平均値はありません。よく引用される数値は調査に遡れず、しかも分母と期間で2倍以上変わるため、比較の基準になりません。他店ではなく、定義を固定した自店の前月・前年同月と比べてください。

Q6. エクセルで自動化できますか。 A. できます。COUNTIFS関数で期間内の再来店を数える形が基本です。関数つきの手順はリピート率をエクセルで管理するにまとめています。ただし、まず手計算で1回出して、数字の意味を掴んでからのほうが失敗しません。

9. まとめ

1. 「リピート率」は3つの別々の指標です。初回リピート率・既存継続率・失客率を混ぜないでください
2. 式より期間が重要です。初回は来店サイクル中央値×2、既存は×1.5
3. 分母に累計顧客数を使わないでください
4. 分解して初めて原因が見えます。特に流入経路別
5. 1ポイントがいくらかを出してから、施策を選んでください

数字を出したあとの打ち手は美容室のリピート率を上げる方法に、順番をつけてまとめています。