美容室のリピート率 完全ガイド｜「平均◯%」に頼らず自店の数字で判断する

「美容室のリピート率の平均」を検索すると、こんな数字が並びます。

• 新規28%・既存71%
• 3か月で70%
• 30〜40%
• 60〜80%
• 60日で25〜30%、90日で30〜35%

どれも出典が書かれていません。そして互いに矛盾しています。同じ「美容室のリピート率の平均」という問いに、28%と70%という2倍以上違う答えが並んでいる。この状態で自店の数字と見比べても、良いのか悪いのかは判断できません。

この記事は、その手前から始めます。なぜ平均値がバラバラなのかを構造から説明し、自店の数字を、意味のある形で出す手順をお伝えします。他店の平均と比べることではなく、自店の数字を動かすことが目的だからです。

数字を出したあとの打ち手も扱いますが、順番は変えません。測り方が固まっていない状態で施策だけ真似ても、効いたかどうかが分からないからです。

この記事が「平均」を使わない理由 出典が確認できる一次調査では、美容室の年間利用回数は女性 4.18回（前年比−2.8%）、男性 5.05回（同−3.6%）、1回あたり単価は女性7,668円・男性4,879円です（リクルート ホットペッパービューティーアカデミー「美容センサス2026年上期【美容室編】」）。 一方、よく引用される「リピート率の平均 新規28%・既存71%」には公開された調査の裏づけがありません。この記事では前者だけを使います。

目次の前に：この記事の立ち位置

1. なぜ「平均」がバラバラなのか

理由は3つあります。すべて定義の問題で、実態の違いではありません。

理由①：分母が違う

同じ「リピート率」という言葉で、まったく違う計算をしています。

「新規28%」と「既存71%」は、そもそも別の指標です。それを並べて「リピート率の平均」と書くから、読む側は混乱します。自店で「リピート率40%」と出したとき、この28%と71%のどちらと比べればいいのか、記事からは判断できません。

理由②：期間が違う

「一定期間内に再来店した人」の一定期間が、30日・60日・90日・6か月・1年とバラバラです。

同じサロンの同じデータでも、期間を変えるだけでこうなります。

同じ店です。期間を書かずに「リピート率」と言うことに、ほとんど意味がないと分かります。

理由③：出所が確認できない

「新規28.1%・既存70.9%」という数字は、複数のメディアで使われていますが、公開された調査に遡れません。調査主体、調査時期、対象サロン数、集計定義——いずれも示されていない。

一方で、出典が明確な一次調査は存在します。この記事では、そちらだけを使います。

だから、平均と比べるのをやめる

結論はここです。他店の平均と比べるのは、判断材料になりません。定義も期間も揃っていないうえ、客層・立地・メニュー構成が違えば、そもそも比較可能な数字ではないからです。

意味があるのは次の2つだけです。

1. 自店の数字を、定義を固定して、時系列で追う
2. 自店の中で分解して比べる（経路別・担当別・メニュー別）

以降はこの2つのやり方を扱います。

2. 定義を固定する

まず、自店で使う定義を1つに決めます。決めたら変えません。変えると時系列が追えなくなるからです。

3つの指標を使い分ける

リピートまわりで必要な指標は、突き詰めると3つです。混ぜないでください。

この3つは、見るべき場面が違います。

• 新規は取れているのに売上が伸びない → 初回リピート率
• 売上がじわじわ落ちている → 既存継続率
• 顧客名簿は増えているのに稼働客が増えない → 失客率

失客率の詳しい扱い方は美容室の失客率とはにまとめています。

用語のねじれに注意

「再来店率」という言葉は、書き手によって初回リピート率を指したり、既存継続率を指したりします。社内で使うときは、必ず計算式とセットで共有してください。言葉だけを共有すると、スタッフごとに違う数字を報告してきます。

同じデータで、定義を変えると

具体例で確かめます。ある月のデータです。

• 新規来店：100名
• 既存来店：300名（前期の既存客は420名）
• 90日以内に2回目に来た新規：32名

同じ月の同じデータから、32%・71%・83%という3つの「リピート率」が出ます。冒頭で紹介した「バラバラな平均」の正体は、これです。

3. 期間は、来店サイクルから決める

定義が決まったら、次は期間です。ここで「90日が一般的だから90日」と決めてしまうと、判断を誤ります。

なぜ90日ではいけないのか

自店のお客様の来店サイクル（前回来店から次回来店までの日数）が52日なら、90日は「1.7周期分」です。この期間で数えると、1回サボった人まで「リピートした」に入ります。逆にサイクルが80日の店で90日を使うと、期間が短すぎて低く出ます。

期間は「自店のサイクルの何倍か」で決めてください。

サイクル中央値が52日なら、初回リピート率は104日、既存継続率は78日、失客判定は94日です。

平均ではなく中央値

来店間隔の分布は必ず右に長い尾を引きます。1年ぶりに来た方が数人いるだけで、平均は20日以上ずれます。必ず中央値を使ってください。

出し方の手順は来店サイクルの測り方に、エクセルの式まで含めてまとめています。

「先月のリピート率」は測れない

見落とされがちですが、重要です。

初回リピート率をサイクル×2で測るなら、104日経っていない月は評価できません。今日が8月なら、確定値が出せるのは4月以前の新規です。先月の数字を出して一喜一憂しても、それは「まだ来ていないだけの人」を離脱として数えているだけです。

打ち手の効果を見るときも同じで、施策を打ってから最短でもサイクル×2が経たないと判断できません。焦って別の施策に切り替えると、効いていたものを捨てることになります。

4. 一次情報で見る、いま起きていること

自店の数字を読む前に、市場側で何が起きているかを押さえます。ここを知らないと、自店の数字が落ちたときに原因を取り違えます。

落ちているのは単価ではなく回数

リクルート ホットペッパービューティーアカデミー「美容センサス2026年上期」より。

美容室市場は1兆3,063億円・前年比マイナス5.9%と推計されています。単価はほぼ横ばいで、回数が減っている。これが市場縮小の中身です。

つまり、いま多くのサロンで起きているのは「客単価が落ちた」でも「新規が来ない」でもなく、来ていたお客様の来店間隔が伸びているという現象です。リピート率という指標が重要になっているのは、まさにこの局面だからです。

年4.18回は、平均すると約87日に1回の来店にあたります。

利用が減った理由

同調査では、美容サロンの利用が減った人にその理由を聞いています。

• 1位「美容代を節約する必要が出てきたため」女性40.8%・男性26.4%
• 2位「サロンの料金改定（値上げ）のため」

節約意識が高まっている局面で、値上げは来店回数の減少を招きやすい。この事実は、後述する打ち手の優先順位に直結します。「単価を上げてカバーする」を先に選ぶと、回数がさらに落ちる可能性があります。

出典：株式会社リクルート ホットペッパービューティーアカデミー「美容センサス2026年上期 美容室編」（調査期間 2026年1月21日〜2月12日／全国・人口20万人以上の都市に居住する15〜69歳／男女各6,600サンプル）

店は増え、廃業も増えている

• 美容所数：277,752施設（令和6年度・前年比+1.3%）／従業美容師数 579,768人（厚生労働省「衛生行政報告例」）
• 美容室の倒産：2025年235件で過去最多、2年連続で更新。設立10年未満が49.0%、平均業歴13.0年、資本金1,000万円未満が9割超（株式会社帝国データバンク「『美容室』の倒産動向（2025年）」／負債1,000万円以上・法的整理が対象）

店は増え、市場は縮み、廃業は過去最多。新規の取り合いはこれまで以上に高コストになります。既存のお客様の来店回数を維持することの相対的な価値が上がっている、という状況です。

「リピートは利益に効く」の根拠

よく引用される数字の出所も確認しておきます。

Frederick Reichheld と W. Earl Sasser による1990年の Harvard Business Review 掲載論文「Zero Defections: Quality Comes to Services」では、顧客の離反率を5%下げると利益が25〜85%改善したと報告されています（銀行支店網で85%、保険仲介で50%、自動車整備チェーンで30%など）。

注意点を2つ。これは業種横断の分析であり、美容室固有の数値ではありません。また、よく見る「25〜95%」という表記は後年に広まったもので、原典の1990年論文は25〜85%です。当社が保証する効果ではなく、「維持は利益に効きやすい」という一般的な傾向の裏づけとして扱ってください。

5. リピート率が動くと、いくら変わるのか

抽象論を避けるために、金額に直します。

前提

• 客単価 8,000円
• 年間の新規来店 1,200名（月100名）
• 既存の稼働客 500名
• 来店サイクル中央値 60日（年6.1回）

初回リピート率が10ポイント上がると

初回リピート率 25% → 35%。

2回目に進む新規が年間 300名 → 420名。+120名。 この120名が、その年にあと2回来店すると仮定すると、

120名 × 2回 × 8,000円 = 192万円

翌年以降も継続する分は、さらに積み上がります。

来店サイクルが5日縮むと

60日 → 55日。年間来店回数は 6.1回 → 6.6回。

500名 × 0.5回 × 8,000円 = 200万円

どちらが取り組みやすいか

上の2つは金額としては近いですが、難易度がまったく違います。

既存のお客様のサイクルを縮めるほうが、対象が多く、必要な変更が小さい。これが、リピート施策で「既存から手をつける」が定石になっている理由です。

なお、値上げでカバーしようとした場合を並べてみます。単価8,000円→8,400円（5%値上げ）で、既存500名が年6.1回来れば +122万円。ただし前述のとおり、値上げは来店回数減少の理由の2位です。回数が3%落ちれば、値上げ分はほぼ相殺されます。

6. 数字を分解する

全体のリピート率という1つの数字からは、打ち手が出てきません。分解して初めて「どこが悪いか」が見えます。

分解の軸は4つです。

軸①：流入経路

もっとも差が出る軸です。

合計の29.4%だけを見ても何も分かりません。この表なら「割引クーポン経由が新規の57%を占め、17.7%で全体を押し下げている」と分かります。打ち手は「接客改善」ではなく「クーポン経由の設計変更」になります。

詳しくは新規のお客様が2回目に来ない本当の理由へ。

軸②：担当者

同じ店でも、スタイリストによって初回リピート率が2倍以上違うことがあります。店全体の数字だけを見ていると「店の問題」に見えて、実際は特定の担当者の初回対応の問題だった、ということが起こります。

ただし、担当者別の数字は扱い方を間違えると現場が壊れます。新人にアシスタント上がりの難しいお客様が集中していれば、数字は当然下がります。比較ではなく改善に使うための条件をスタッフ別リピート率の見方にまとめました。

軸③：メニュー

カラーのお客様とカットのみのお客様では、来店サイクルが20日以上違うことがあります。同じ期間で数えれば、当然カットのみの層が低く出ます。最低でも「カラーあり／カットのみ」で分けてください。

軸④：来店回数

何回目で落ちているかを見ます。

落ち方が急なのは初回→2回目です。3回目まで到達すると、その後の残存はゆるやかになります。本人の中で「行きつけ」に分類されるためです。

この形が分かると、限られた時間をどこに使うかが決まります。3回目以降のフォローを厚くするより、初回→2回目に1つ手を入れるほうが、母数への効き方が大きい。

7. 原因を切り分ける

分解して弱いところが分かったら、原因を特定します。原因は大きく3系統です。

系統A：不満（技術・接客・価格）

思われがちですが、実際にはこれが主因であるケースは多くありません。明確な不満があった方は、そもそもアンケートやクチコミで反応が出ます。

見分け方：クチコミの評価、施術後アンケート、指名の継続状況。ここに兆候が出ていなければ、系統Aではありません。

系統B：想起されていない（忘れられている）

もっとも多い原因です。不満はない。むしろ満足している。ただ、次に髪が気になったときに、あなたの店が思い浮かばない。

見分け方：来店サイクルが徐々に伸びているのに、クチコミや指名は悪化していない。この形なら系統Bです。

系統C：手続きで止まっている

行く気はあるのに、予約という一手間が越えられていない。「あとで電話しよう」が積み重なって流れる状態です。

見分け方：次回予約取得率が低い。営業時間外の予約手段がない。予約の問い合わせは来るが確定までに時間がかかる。

原因 → 打ち手の対応表

順番はC → B → Aです。Cがもっとも短期間で効き、Aがもっとも時間がかかります。

8. 打ち手を、効く順に並べる

ここまでで「どこが弱いか」「なぜか」が出ました。打ち手を、効果が出るまでの早さと必要な労力の順に並べます。

第1段階：今週から動くもの（系統C）

① 次回予約をその場で取る もっとも確実です。サイクルが「結果」ではなく「設計」になります。取得率が10ポイント上がるだけで、その分のサイクルが確定します。→ 次回予約率を上げる

② 24時間予約できる入口を用意する 夜中に「そろそろ切りたい」と思った瞬間に予約できるか。予約手段の調査では、ネット予約が58.1%、電話が19.5%です（美容センサス2026年上期・女性・美容室利用者／複数回答）。電話しかない場合、その19.5%の外にいる方の来店機会を落としています。

③ 施術中に「次の目安」を口に出す 「根元が気になるのは6〜7週目くらいです」の一言。何も言わなければ、お客様は「気になったら行く」となり、判断が後ろにずれます。費用ゼロで、サイクルが1〜2週間変わります。

第2段階：1か月で仕組みにするもの（系統B）

④ 来店サイクルの中央値を出し、予兆リストを毎週見る 中央値Mに対して、M〜1.2Mが「予兆」、1.2M〜1.8Mが「遅れ」。段階で文面を変えます。→ 来店サイクルの測り方

⑤ カルテを「次回で使える形」で残す 2回目に「前回、右側が広がりやすいとおっしゃっていたので」と言えるかどうか。これは技術ではなく記録の問題です。→ 顧客カルテの作り方

⑥ 顧客を分類して、優先順位をつける 全員に同じ手をかける余裕はありません。RFM（最終来店・頻度・金額）で分けると、限られた時間の配分が決まります。→ RFM分析で顧客を分ける

第3段階：3か月以上かけるもの（系統A）

⑦ 初回の設計を変える クーポン経由の初回リピート率が低いなら、次回クーポンを配る運用を止め、価格以外の理由を作る設計に変えます。→ 新規のお客様が2回目に来ない理由

⑧ 単価と回数のバランスを設計し直す 値上げは回数減を招きやすいので、順序が重要です。→ 客単価とリピート率のどちらを先に上げるか

⑨ 継続の仕組みを作る（回数券・会員制） 先に支払っていただく形は、サイクルを固定する効果があります。ただし設計を誤ると値引きと同じになります。→ 回数券・サブスクの設計

やってはいけないこと

割引で戻す。 一時的に数字は上がりますが、定価で来ていただけない層が積み上がります。しかも前述のとおり、値上げ・価格は利用減の理由の上位です。価格で解決しようとするほど、価格からしか逃げられなくなります。

全員に同じ連絡を同じ頻度で送る。 予兆の人と遅れの人では、必要な文面が違います。一斉配信を繰り返すと、ブロックされて連絡手段そのものを失います。

施策を1か月で見切る。 効果判定にはサイクル×2以上かかります。焦って切り替えると、効いていたものを捨てます。

9. よく勧められる施策を、効く条件で仕分ける

「リピート率を上げる方法」として紹介される施策は、どれも間違ってはいません。ただし効く条件があるのに、その条件が書かれていないことがほとんどです。条件を満たしていない状態で手を出すと、時間だけが消えます。

この表の使い方：上から順にやるのではありません。§7で切り分けた原因の系統（A:不満／B:想起／C:手続き）に対応するものだけを選んでください。系統Bの店がコンセプトを見直しても、今月の数字は動きません。

とくに注意していただきたいのが、SNS運用とクチコミ返信です。どちらも重要な施策ですが、効く先は「新規の認知と検討」であって、既存客の再来ではありません。リピート率が課題のときにここへ時間を投じると、成果が出ないまま数か月が過ぎます。

10. KPIとして運用する

指標は、見る頻度を決めて初めて回ります。

週次で見るのは1つだけでいい

現実的な話をします。上の表を全部見る運用は続きません。

週次で見るのは「予兆・遅れリストの人数」1つに絞ってください。この数が増えていれば、既存の戻りが遅れているということです。売上に出る前に分かります。

月次・四半期の指標は、方向を確認するためのものです。毎週見ても意味がありません。

運用が止まる本当の理由

この手の運用が3週間で止まる理由は、連絡が面倒だからではありません。リストを作るのが面倒だからです。書き出して、日数を計算して、振り分けて——ここで力尽き、肝心の連絡までたどり着かない。

対策は2つです。

① 対象を絞る。「カラーあり・予兆段階」だけなら週5〜10人です。これなら続きます。 ② 抽出を自動化する。前回来店日から日数を出して該当者を並べる作業は、人がやるべき仕事ではありません。人が判断すべきなのは「この人に何を書くか」だけです。

LIKEでは、前回来店からの経過日数と来店回数を条件にお客様を抽出し、該当者へ自動でご連絡する運用ができます。文面はあらかじめ用意したものを使い、必要なところだけ個別に直す形です。サロンボードをお使いの場合は、予約台帳の情報をそのまま使えます。

11. 3つの典型パターンで、数字の読み方を通す

ここまでの内容を、実際によくある3つの状態に当てはめます。ご自身の店がどれに近いかを探しながら読んでください。

パターン① 新規は取れているのに、売上が伸びない

数字の見え方

読み方 既存継続率もサイクルも悪くありません。問題は初回リピート率の24%です。月110名の新規のうち、2回目に進むのは26名。年間で312名。一方、既存からは年間で1割強が抜けていくので、入ってくる量と抜ける量が釣り合ってしまい、稼働客が増えません。

新規獲得にかけた費用が、ほぼ初回の売上だけで消えている状態です。

やること

1. 初回リピート率を流入経路別に分解する。ほぼ確実に、割引クーポン経由が全体を押し下げています
2. クーポン経由に次回クーポンを配る運用を止める
3. 初回の間に価格以外の理由を1つ作る（施術中に次回の目安を伝える／カルテに残して2回目で必ず触れる）
4. 次回予約の取得率を担当者別に出す

やってはいけないこと 新規をさらに増やすこと。受け皿が24%のまま流量だけ増やしても、費用が増えるだけです。

パターン② 売上がじわじわ落ちている

数字の見え方

読み方 新規も初回リピート率もほぼ横ばい。動いているのはサイクル（62→71日）と既存継続率（76→68%）です。

サイクルが9日伸びると、年間来店回数は5.9回から5.1回に減ります。稼働客455名・単価8,000円なら、それだけで年間約291万円の減少です。新規が5名減ったこととは桁が違います。

しかもこの変化は現場では気づけません。1人ひとりが「今回はちょっと空いちゃった」と思っただけの話が、455人分積み上がっているからです。

やること

1. サイクルの分布を10日刻みで見て、山が右にずれているのか、右の尾が太くなっているのかを確認する
2. メニュー区分別に分ける。カラー層だけが伸びているなら、色持ちや提案内容の問題の可能性
3. 予兆・遅れリストの運用を始める。まず「カラーあり・予兆段階」だけに絞る
4. 施術中に次回の目安を伝えることを、全スタッフの標準にする

やってはいけないこと 値上げでカバーしようとすること。美容センサス2026年上期では、利用が減った理由の2位が「サロンの料金改定（値上げ）」です。回数が落ちている局面での値上げは、回数をさらに落とす可能性があります。

パターン③ 顧客名簿は増えるのに、稼働客が増えない

数字の見え方

読み方 名簿は増えているのに、実際に来ているのは19.4%。残りの8割は「かつて来た人」であって、顧客ではありません。

この状態でよくある誤りが、名簿全員に一斉配信をすることです。2,580名に送っても反応はほとんどなく、ブロックだけが増えます。連絡手段そのものを失うので、状況は悪化します。

やること

1. RFM（最終来店・来店頻度・累計金額）で名簿を分ける。→ RFM分析で顧客を分ける
2. 「最終来店がサイクル×1.8〜3.0倍」かつ「来店2回以上」の層に絞る。ここが戻る可能性がもっとも高い層です
3. 一斉配信ではなく、前回の施術内容に触れた個別の連絡にする
4. 3.0倍を超えた層は、当面は対象から外す

やってはいけないこと 全員に一斉配信すること。反応率が下がるだけでなく、ブロックによって将来の連絡手段を失います。

12. 集計の実務：何を記録すれば計算できるか

「うちは記録が整っていないから無理」と思われるかもしれませんが、必要な項目は驚くほど少ないです。

最低限これだけ

このうち「初回来店経路」が抜けている店が非常に多いのですが、分解の軸としてはこれがいちばん効きます。今から記録を始めれば、半年後には使えるようになります。

予約台帳からの書き出し

多くの予約システムはCSVで出せます。出したら、次の形に整えます。

「初回経路」は、その顧客の初回来店時の経路を全行に持たせます。行ごとに違う値を入れないでください。

計算に使う式

前回からの日数（顧客ID・来店日の順に並べ替えてから）

=IF(A2=A1, B2-B1, "")

中央値

=MEDIAN(範囲)

区分別の中央値

=MEDIAN(IF($C$2:$C$5000="カラー", $F$2:$F$5000))

（配列数式。古いエクセルでは Ctrl+Shift+Enter で確定）

初回リピート率（新規リストに対して）

=COUNTIFS(2回目来店有無, "有") / COUNTA(新規顧客ID)

具体的な組み方はリピート率をエクセルで管理するにまとめています。

記録が壊れる典型パターン

同じ人が複数の顧客IDを持っている。 電話番号が変わったとき、予約サイト経由と電話予約で別登録になったときに起こります。これがあると、リピートしている人が「新規2人」に見えます。リピート率が実態より低く出る最大の原因がこれです。定期的に電話番号や氏名の重複を確認してください。

担当者の変更履歴が残っていない。 担当替えがあった場合、どの時点の担当かが分からないと、担当者別の数字が意味を持ちません。

キャンセル・来店なしが来店として残っている。 実際には来ていない予約が計上されると、サイクルが実態より短く出ます。

13. 90日で立ち上げる手順

一度に全部はできません。順番を決めます。

1〜2週目：測れる状態を作る

• [ ] 予約台帳から直近12か月をCSVで書き出す
• [ ] 顧客ID・来店日・区分・担当・金額の5列に整える
• [ ] 顧客IDの重複（同一人物の別登録）を確認する
• [ ] 初回→2回目の間隔を除外して、区分別の来店サイクル中央値を出す
• [ ] 10日刻みの分布を見て、山が1つか2つかを確認する

3〜4週目：定義を決めて、現在地を出す

• [ ] 使う指標を決める（初回リピート率／既存継続率／失客率）
• [ ] 期間をサイクルから決める（×2、×1.5、×1.8）
• [ ] 現在地を出す。全体ではなく、流入経路別・担当者別で
• [ ] どのパターン（前章の①②③）に近いかを判定する

5〜8週目：いちばん軽い打ち手を入れる

• [ ] 施術中に「次の目安」を伝えることを標準にする（費用ゼロ）
• [ ] 次回予約の取得率を担当者別に週次で出す
• [ ] 「カラーあり・予兆段階」だけの連絡リストを毎週作る
• [ ] 文面を2種類（予兆用・遅れ用）用意する

9〜12週目：続く形にする

• [ ] 週次で見る指標を1つに絞る（予兆・遅れリストの人数）
• [ ] リスト作成に毎週15分以上かかっているなら、自動化を検討する
• [ ] 3か月目の数字を出す。ただし初回リピート率はまだ確定しない（サイクル×2が必要）

効果判定のタイミング

打ち手を入れてから、指標ごとに判定できる時期が違います。

焦って切り替えないでください。初回リピート率の打ち手を1か月で見切ると、効いていたものを捨てることになります。

14. 指標の地図

この記事で扱った指標と、詳細を扱っている記事の対応です。

15. よくある質問

Q1. 美容室のリピート率の平均は何%ですか。 A. 「平均◯%」という形で答えられる公開された一次調査は見当たりません。よく引用される「新規28%・既存71%」は、複数のメディアで出典なしに使われている数字で、調査主体・時期・対象・定義のいずれも確認できません。加えて、分母（新規か全体か既存か）と期間（30日か90日か1年か）で数字は2倍以上変わります。他店の平均と比べるのではなく、自店で定義を固定して時系列で追ってください。

Q2. 期間は90日にすればよいですか。 A. 自店の来店サイクルによります。サイクル中央値が52日の店にとって90日は1.7周期分で、1回抜けた方まで「リピートした」に入ってしまいます。初回リピート率なら中央値×2、既存継続率なら×1.5を目安にしてください。

Q3. 先月のリピート率を知りたいのですが。 A. 原理的に測れません。初回リピート率をサイクル×2で測るなら、104日経っていない月は評価できないためです。今日が8月なら、確定値を出せるのは4月以前の新規です。直近の状況を知りたい場合は、リピート率ではなく「予兆・遅れリストの人数」を週次で見てください。

Q4. リピート率と失客率はどう違いますか。 A. リピート率は「戻ってきた割合」、失客率は「一定期間来ていない割合」です。同じ現象を裏表から見ています。ただし失客率は「どこから失客とみなすか」の閾値設定が必要で、ここも来店サイクルから決めます。詳しくは美容室の失客率とはをご覧ください。

Q5. 新規を増やすのと、リピート率を上げるのは、どちらを優先すべきですか。 A. 数字で比べてください。客単価8,000円・既存500名・サイクル60日の店なら、サイクルを5日縮めるだけで年間約200万円です。同じ額を新規で作るには、初回リピート率25%の状態で新規が年間何名必要かを計算してみると、比較になります。加えて、市場全体で来店回数が落ちている（女性4.18回・前年比−2.8%）局面では、既存の維持のほうが取り組みやすいのが通常です。

Q6. リピート率を上げるのに、いちばん費用対効果が高い施策は何ですか。 A. 費用ゼロで効くのは「施術中に次回の目安を口に出す」ことです。仕組みとして効くのは「次回予約をその場で取る」ことです。この2つが済んでいない状態で、割引やキャンペーンに進むのはおすすめしません。

Q7. スタッフ別にリピート率を出すと、現場がぎすぎすしませんか。 A. 条件を揃えずに比較すると、そうなります。新人に難しいお客様が集中していれば数字は下がりますし、担当替えの記録が正しくなければ数字そのものが不正確になります。比較ではなく改善に使うための前提をスタッフ別リピート率の見方にまとめています。

Q8. 顧客管理ソフトがなくても計算できますか。 A. できます。必要なのは「顧客ID・来店日・メニュー区分」の3項目だけで、予約台帳から書き出してエクセルで計算できます。式は来店サイクルの測り方とリピート率をエクセルで管理するに載せています。ソフトが必要になるのは、毎週の抽出を自動化したくなってからです。

16. まとめ

• 検索で出てくる「平均◯%」は、分母・期間・出典が揃っておらず、比較に使えません。「新規28%・既存71%」は公開された一次調査に遡れない数字です
• 自店で使う定義（初回リピート率／既存継続率／失客率）を1つに固定し、変えない
• 期間は「90日」ではなく、自店の来店サイクル中央値の何倍かで決める
• 市場では単価ではなく回数が落ちている（女性 年4.18回・前年比−2.8%／単価+0.2%）。リピートが効く局面
• 全体の数字では打ち手が出ない。流入経路・担当者・メニュー・来店回数の4軸で分解する
• 原因はA:不満／B:想起されていない／C:手続きで止まっているの3系統。着手はC→B→A
• 客単価8,000円・既存500名なら、サイクル5日短縮で年間約200万円。値上げより先に回数を見る
• 運用が止まる原因は連絡ではなくリスト作成。絞るか、自動化する

この記事について

執筆：LIKE編集部（株式会社SALON CONCIERGE）

美容サロン向けにLINE連携の予約・顧客管理サービス「LIKE」を開発・運用しています。サロンボードとの連携や、来店サイクルにもとづく再来促進の運用を、実際にサロン様の現場で導入・運用してきた経験にもとづいて書いています。

この記事の作り方：数値は、出典が公開されている一次調査（リクルート ホットペッパービューティーアカデミー、帝国データバンク、厚生労働省、Harvard Business Review 掲載論文）からのみ引用し、すべて出典を明記しています。出所が確認できない業界慣用値は、その旨を明示したうえで使用していません。計算例は、実務で使える形にするために当社が組み立てた試算であり、実測値ではありません。

なぜ書いたか：「美容室のリピート率の平均」を調べても、出典のない数字が矛盾したまま並んでいる状態を、実務で使える形に整理するためです。仕様や統計は更新されますので、判断の際は各出典の最新版もあわせてご確認ください。

出典

• 株式会社リクルート ホットペッパービューティーアカデミー「美容センサス2026年上期 美容室編」（2026年6月25日発表）
• 株式会社帝国データバンク「『美容室』の倒産動向（2025年）」
• 厚生労働省「衛生行政報告例」令和6年度
• Frederick F. Reichheld, W. Earl Sasser Jr., "Zero Defections: Quality Comes to Services," Harvard Business Review, 1990

値上げ後にリピート率が落ちていないかを見る手順は美容室の値上げの進め方にもまとめています。

この記事の各テーマを、さらに詳しく

• 美容室でお客様がリピートしない理由8つと対策　— お客様がリピートしない8つの理由と、それぞれの対策
• 美容室の再来店をLINEで増やす　— LINEで再来店を増やす仕組みの作り方
• 美容サロンの再来店率を上げる方法　— 再来店率を上げる具体策のカタログ
• 美容室の経営が厳しいとき　— 売上が落ちたときに、どこで詰まっているかを切り分ける手順